在行業(yè)景氣度逐步好轉下，多家鞋帽服裝企業(yè)通過收縮門店、入局電商直播，由重資產向輕資產模式轉型，從結果來看，轉型成效明顯。

從連年虧損再到絕處逢生，“女鞋之王”達芙妮國際終于熬過寒冬。近日，港股上市公司達芙妮國際發(fā)布公告稱，預期截至2023年6月30日止，6個月期間，集團將錄得股東應占盈利不少于約3000萬港元，同比大幅增加不少于約1090萬港元或57%。

對于業(yè)績預期增加的原因，達芙妮國際稱其主要是許可權費收入及貨品銷售的收益大幅增加所致。而所謂的許可權費收入，實際上就是達芙妮國際將品牌授權給在線和線下的加盟商和授權商所獲得的品牌使用費。

近年來，受國內外市場需求疲弱、疫情沖擊、外貿環(huán)境錯綜復雜等多重因素影響，拉夏貝爾、美邦服飾、遙望科技（原名“星期六”）、太平鳥等多家老牌鞋帽服裝企業(yè)開始逐步舍棄傳統(tǒng)的規(guī)模打法，通過收縮門店、入局電商直播，由重資產向輕資產模式轉型。從結果來看，有部分品牌轉型成效明顯，業(yè)績在逐步好轉中。

【資料圖】

品牌授權成達芙妮國際“救命解藥”

早年間，達芙妮國際一直采用“直營+聯(lián)營+加盟”方式“攻城略地”，巔峰時期的總門店數(shù)量達到6881家，營業(yè)收入突破100億港元，并一舉摘得中國“女鞋之王”桂冠。然而自2013年開始，達芙妮國際的經營由盛轉衰，業(yè)績開始下滑，2015年首次出現(xiàn)虧損，此后連續(xù)數(shù)年虧損，直到2020年虧損才開始收窄，當年實現(xiàn)股東應占凈利潤-2.42億港元。

在2019年，達芙妮國際首度提出了“輕資產”的業(yè)務轉型目標，并于當年關閉2000多家門店。2020年末，達芙妮國際開始大力發(fā)展品牌授權業(yè)務。公司在財報中表示，從2020年末開始大力發(fā)展授權許可業(yè)務，品牌將從主導生產管理逐步轉變?yōu)榧挟a品研發(fā)、推廣和供應鏈品控的角色，將下單生產權交給加盟授權商，由其決定款式和上架時間，以應對快速變化的市場需求。

經過兩年的艱難轉型，達芙妮國際終于獲得收成。達芙妮國際2021年年報數(shù)據(jù)顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入1.06億港元，同比下滑71%；實現(xiàn)凈利潤5270萬港元，成功由虧轉盈。2022年，公司全年收益總額增加89%至2億港元，凈利潤減少18%至4310萬港元。值得一提的是，2022年公司線上業(yè)務增幅明顯，其中許可權費收入大漲62%至9410萬港元。

“達芙妮國際的業(yè)績‘回血’主要在于輕資產運營模式的實施?！钡谌窖芯繖C構艾媒市場咨詢創(chuàng)始人張毅表示，其通過品牌授權，引入更多的合作伙伴，削減實體店經營，構建線上銷售網絡，進而達到輕資產經營模式。其次，公司通過業(yè)務精簡和結構精簡，降低運營成本，將精力主要集中在品牌建設、市場推廣及供應鏈管理方面，提高了運營效率。

達芙妮之外，受近幾年鞋服行業(yè)整體經營低迷影響，很多老牌鞋服企業(yè)也在嘗試輕資產轉型，比如遙望科技就剝離了鞋履生產的全資子公司，集中資源推動移動互聯(lián)網營銷業(yè)務的發(fā)展，而ST奧康也在嘗試品牌授權模式，建立合伙人經營模式，等等。

獨立國際策略研究員陳佳表示，在大型線下門店流量嚴重下滑的條件下，消費者流量開始向線上聚焦，有大量線下小微門店轉型線上服務。“近期正是借助業(yè)務線上化與流量平臺化的手段，讓不少原本長期虧損的中資品牌開始逆襲，實現(xiàn)了資產輕量化與業(yè)績回暖的雙贏，并進一步夯實了線下門店優(yōu)化的基礎，而這也是部分老牌服飾企業(yè)‘回血’的關鍵?！?/p>

業(yè)務轉型成效各異

越來越多的老牌鞋服企業(yè)改革自救，通過做“輕”來規(guī)避經營風險，從轉型成果來看，既有部分品牌實現(xiàn)逐步“回血”，也有部分品牌逐步走向沒落。

美邦服飾是國內“休閑服飾第一股”，近年來轉型效果逐步顯現(xiàn)。據(jù)美邦服飾7月15日發(fā)布的最新業(yè)績預告公告顯示，美邦服飾預計公司今年上半年將實現(xiàn)扭虧為盈。報告期內，美邦服飾預計公司的歸母凈利潤在0萬元至1500萬元的區(qū)間內，而去年同期美邦服飾的歸母凈利潤還為-6.89億元。

曾經的美邦服飾可謂風光無兩，作為中國本土休閑服飾品牌，其早在2008年就在深交所上市，曾請周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等當紅明星為品牌代言，巔峰時期的美邦服飾在全國擁有直營店和加盟店共計5000余家。

2019年至2022年，美邦服飾經營情況急轉向下，不僅營收連續(xù)4年下滑，且業(yè)績也持續(xù)虧損多年。在經營情況每況愈下之時，美邦服飾的經營模式開始逐漸變“輕”，線下渠道規(guī)模極速收縮，并通過出售變賣資產“回血”。截至2022年末，美邦服飾線下門店數(shù)量僅剩下1026家，其中直營門店僅有29家。

在門店不斷縮減的同時，美邦服飾還將目光轉移到線上，入局電商直播。2023年5月，美邦服飾電商總部落戶杭州濱江區(qū)。6月，杭州美特斯數(shù)字產業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產業(yè)有限公司成立，多項舉措都在劍指直播電商。

美邦服飾表示，2023年公司將積極地擁抱新時代的消費市場需求，全面重構渠道布局，線下直營渠道將采取穩(wěn)定的策略發(fā)展，重點布局線上直營渠道、加盟渠道。

相較美邦服飾的成功，曾被消費者冠以“國民女裝”稱號的拉夏貝爾卻轉型失敗。公開資料顯示，拉夏貝爾曾是國內首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)，輝煌時期，其店鋪曾多達近萬家，營收規(guī)模破百億元，但自2018年開始連續(xù)虧損5年，營收也從百億元跌落至不足兩億元。

為挽救頹勢，2020年以來，拉夏貝爾開始輕資產運營模式，將傳統(tǒng)經營模式調整為“品牌授權+運營服務”的新模式。但讓人遺憾的是，拉夏貝爾還是倒在了黎明之前。2022年，公司被上交所實施退市風險警示，并在當年5月24日被允許摘牌。今年6月，“上海破產法庭”微信號發(fā)布的消息顯示，拉夏貝爾因不能清償?shù)狡趥鶆?，并且明顯缺乏清償能力，經債權人申請，上海市第三中級人民法院裁定受理拉夏貝爾破產清算。

張毅表示，雖然眾多老牌鞋服企業(yè)通過品牌授權、品牌管理、供應鏈環(huán)節(jié)等輕資產的方式去提供服務，引入專業(yè)的合作伙伴，能夠達到一家之利變成眾人之利的效果，但輕資產運營也容易出現(xiàn)品牌控制的風險，因為鞋服企業(yè)從過去對品牌是直接控制和管理，到授權給其他商家使用，由于合作伙伴的層次不一，導致品牌的運營和管理更難把控，進而導致品牌受損。此外，在輕資產模式下，差異化和競爭力也會面臨著一定程度上的壓力。

鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也表示，多家鞋服企業(yè)拋棄重資產走向互聯(lián)網業(yè)務的輕資產，并非明智之舉?！笆跈嗥放乒芾砜雌饋硎呛堋p’，如果操作不當，也會透支過往品牌美譽度的剩余價值。”

值得一提的是，也有部分鞋服品牌甩掉原有業(yè)務，通過跨界同樣取得自救成功，譬如“女鞋第一股”星期六就是其中之一。由于鞋履業(yè)務受阻，2018年，星期六取得了杭州遙望網絡科技有限公司（簡稱“遙望科技”）89.4%股權，逐步剝離鞋類業(yè)務，轉型直播電商，2022年12月1日，星期六正式更名為遙望科技。

2022年年報數(shù)據(jù)顯示，遙望科技2022年度實現(xiàn)營業(yè)收入39億元，同比增長38.75%，虧損2.65億元。分行業(yè)來看，互聯(lián)網廣告實現(xiàn)收入35.74億元，收入占比為91.64%?；ヂ?lián)網業(yè)務子公司遙望網絡2022年實現(xiàn)收入35.29億元，凈利潤2.03億元，已成為上市公司業(yè)績的“中流砥柱”。服裝鞋類實現(xiàn)收入3.18億元，收入占比為8.15%，鞋類業(yè)務逐步邊緣化。

此外，部分品牌推動多元化轉型，同樣也取得了不錯成效。譬如：朗姿股份不斷進行多元化發(fā)展，加快推動朗姿醫(yī)療美容業(yè)務的全國布局，醫(yī)美業(yè)務營收占比在2022年已超過36%；森馬服飾不斷加大童裝業(yè)務的布局，童裝貢獻超六成營收；太平鳥不斷推進年輕化轉型，推出聯(lián)名新款產品，打造出很多爆款產品，近年來業(yè)績保持穩(wěn)定增長。

在程偉雄看來，無論是森馬專注于童裝，還是太平鳥趨向于年輕化的發(fā)展，轉型的方向是對的，這樣的轉型意味著更細分更精準，對應的消費群體也更精確。對于森馬服飾、太平鳥等企業(yè)而言，也有著一定的資本長期推動轉型的發(fā)展?！爸灰軋猿郑D型效果會有所體現(xiàn)，只是在短時間內很難體現(xiàn)?！?/p>

行業(yè)景氣度正逐步回暖中

轉型路上幾家歡喜幾家愁，這一點在近期A股鞋帽服裝類上市公司相繼發(fā)布的上半年業(yè)績數(shù)據(jù)上有明顯體現(xiàn)。

東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，截至8月17日，已有28家鞋帽服裝類上市公司發(fā)布了2023年中期業(yè)績預告或快報，9家預增，7家扭虧，5家減虧，2家首虧，2家預減，3家增虧。其中，專注于家居服飾、內衣的洪興股份的業(yè)績增長率最為亮眼，公告顯示，預期公司2023年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為5500萬元至6000萬元，同比增長983.55%到1082.06%。此外，森馬服飾、錦泓集團、歌力思的預告凈利潤也同比增長上限超過100%。

洪興股份表示，與上年同期相比，公司營收規(guī)模增加，銷售及管理費用率下降。但本期利潤中有2700萬元是公司于今年5月收到的火災事故保險預先賠償款，屬于非經常性損益。同時，上年同期歸屬于上市公司股東的凈利潤等指標的基數(shù)較低。

在成功扭虧的公司中，九牧王預計2023年半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤8200萬元~9800萬元，將實現(xiàn)扭虧為盈。對于業(yè)績變動主要原因，九牧王解釋稱，隨著社會經濟平穩(wěn)運行，消費市場需求逐步回暖，公司持續(xù)深化“男褲專家”戰(zhàn)略變革，取得一定成效，公司營業(yè)收入、毛利率均穩(wěn)步提升。

事實上，今年以來鞋服行業(yè)確實回暖較快。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上半年，服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售同比增速為12.8%，超過社會消費品零售總額增速8.2%，僅次于金銀珠寶類17.5%增速。

陳佳表示，過去3年疫情與經濟下行沖擊疊加不僅沖擊了中資品牌市場的需求側，更是嚴重影響了其產業(yè)鏈供給側，因全行業(yè)的供應鏈問題引發(fā)的庫存問題再次被放大，進而深度引發(fā)了國內市場供需失衡，從最新的業(yè)績預告情況看，國內市場供求問題影響中資頭部品牌最為深重的時期已經過去。

值得一提的是，直播電商與數(shù)字化轉型是鞋服行業(yè)繞不開的關鍵詞。從政策端來看，工信部、商務部4月19日發(fā)布的《兩部門關于開展2023紡織服裝優(yōu)供給促升級活動的通知》提出，深入推動紡織服裝增品種提品質創(chuàng)品牌“三品”行動。支持企業(yè)加大設備更新和技術改造力度，推動企業(yè)數(shù)字化智能化轉型。而從銷售情況看，流媒體直播、短視頻等新型營銷模式已經成為服裝電商主要增量市場，大部分鞋服企業(yè)都在積極擁抱這一業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國服裝線上銷售額接近內銷市場銷售額的50%。

“由于中國強悍的輕工業(yè)產業(yè)鏈與供應鏈能力，中國服裝鞋帽行業(yè)的單品成本控制力極強，可以承受較低的利潤水平，這是過去10多年中國輕工業(yè)板塊長期去庫存條件下服裝鞋帽行業(yè)能生存發(fā)展的根本所在?！标惣颜J為，新一輪技術革命包括AGI潮涌襲來，最終滲透到了國內服裝鞋帽行業(yè)領域，隨著數(shù)字經濟戰(zhàn)略推進，互聯(lián)網4.0技術進一步普及，抖音、快手等新一代消費流量營銷平臺飛速崛起，中國內地消費者對于服裝鞋帽行業(yè)的消費習慣開始發(fā)生根本性變遷。

程偉雄也表示，伴隨直播電商等新技術的迭代，傳統(tǒng)批發(fā)市場的縮小是必然的發(fā)展趨勢。近年來雖然直播增速也有所減緩，但直播賽道仍比傳統(tǒng)電商及線下增幅幅度高一些，對于企業(yè)、品牌而言，能否善于利用成長賽道發(fā)展是關鍵。老牌鞋帽服裝企業(yè)擁有較為豐富的品牌資源、品牌資本以及供應鏈資源，通過不斷布局直播賽道，會給一些老牌鞋服企業(yè)發(fā)展帶來一些轉機。