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2023-06-25
消費(fèi)者在店內(nèi)挑選鞋款
今年夏天，洞洞鞋再一次登上時(shí)尚圈的“C位”。作為小眾鞋品，洞洞鞋在大眾審美里絕對(duì)算不上好看的鞋，卻在年輕人中快速“收割”了一大批忠實(shí)粉絲，不但成為該群體眼中獨(dú)特的時(shí)尚單品，甚至還在網(wǎng)絡(luò)上衍生出了一種新的潮流門派——“洞門”。
(相關(guān)資料圖)
這讓人不禁好奇，洞洞鞋到底有什么魅力，能讓年輕人如此著迷？
因?yàn)槌竺攘餍?/strong>
自洞洞鞋20年前面世開始，就因?yàn)槌蠖_始了“被嫌棄的一生”，2010年甚至被《時(shí)代周刊》評(píng)為最糟糕的發(fā)明。
洞洞鞋或許也沒想到，二十年河?xùn)|，二十年河西，今天“丑萌大頭風(fēng)”已成為一種潮流。
如今，從淘系品牌到專業(yè)戶外鞋品牌再到奢侈品牌，都有推出大頭鞋。比如淘系品牌瑪速主義，平底瑪麗珍泡芙鞋是6月最受歡迎的大頭鞋，月銷量超過7000，價(jià)格只要219元，是相對(duì)平價(jià)的。
而且，不管是戶外鞋、普通帆布鞋還是瑪麗珍單鞋，都會(huì)采用“丑萌大頭風(fēng)”的設(shè)計(jì)。
KEEN和HOKA的溯溪鞋則因?yàn)楹袑I(yè)成分，價(jià)格在699元-999元。奢侈品牌MARNI的瑪麗珍大頭鞋則要6200元，不少小紅書女孩都在求“MARNI瑪麗珍平替”。
其實(shí)對(duì)年輕人來說，丑萌大頭風(fēng)很可愛。
這里的可愛有兩種含義：一種是人們總說的“丑到極致就是潮”，只要接受了丑東西這種設(shè)定，就不是土、不是丑，而是可愛；另一種則是發(fā)自內(nèi)心覺得大頭風(fēng)很可愛。
“洞門”火了
所謂“洞門”，是指洞洞鞋愛好者（尤指卡駱馳Crocs愛好者）自己創(chuàng)建的潮流門派。穿洞洞鞋就是他們的“信仰”，無論是上班、上學(xué)，還是買菜、逛街，洞洞鞋永遠(yuǎn)不離腳。
韓思思自稱“洞門人”，她告訴記者，就跟網(wǎng)上人們調(diào)侃的一樣，自從嘗試過洞洞鞋后，她就不太習(xí)慣穿別的鞋了?！八哪昵拔屹I了人生中第一雙卡駱馳，然后就一發(fā)不可收拾?，F(xiàn)在家里的鞋柜已經(jīng)被五顏六色的洞洞鞋填滿，畢竟在絕對(duì)的舒適面前，什么皮鞋、涼鞋、高跟鞋全都不堪一擊?！?/p>
也許別人會(huì)對(duì)“洞門人”的瘋狂感到不解，但是韓思思自己卻毫不在意。在她看來，洞洞鞋能受到這么多人追捧是有一定道理的，一方面是因?yàn)樾颖旧碜銐蚴孢m，另一方面是因?yàn)槎炊葱嬖诤軓?qiáng)的時(shí)尚性和話題度。
為了能讓鞋子變得更有趣，卡駱馳推出了許多洞洞裝飾品，以吸引更多的消費(fèi)者。這種裝飾品的官方名稱為智必星，而中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡稱之為鞋花。韓思思說，她就喜歡利用各式各樣設(shè)計(jì)獨(dú)特、顏色鮮艷的鞋花來裝飾自己的鞋，讓其成為獨(dú)一無二的時(shí)尚作品?！懊看挝矣辛诵碌拇钆潇`感就會(huì)把照片發(fā)到網(wǎng)上，別人的點(diǎn)贊和收藏讓我很有成就感。”
在“韓思思們”的不斷努力推崇下，洞洞鞋逐漸“破圈”，從一個(gè)小眾時(shí)尚單品成為大眾流行潮品。如今，在大街上穿著洞洞鞋的年輕人隨處可見，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)話題的討論度也是居高不下。
記者在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“洞洞鞋”“Crocs”發(fā)現(xiàn)，話題瀏覽量分別高達(dá)3.9億和2.2億；在微博上，有關(guān)洞洞鞋的話題討論度高達(dá)3.8億。
洞洞鞋銷售火爆
話題熱度的飆升也讓洞洞鞋企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)。
近日，記者來到北京大興區(qū)某商場(chǎng)的卡駱馳門店，進(jìn)店后首先映入眼簾的是一整架洞洞鞋，其中新款厚底涼鞋被擺在了最顯眼的位置?！跋募镜絹恚炊葱匿N量有所上漲，無論是傳統(tǒng)鞋型還是厚底鞋款都很暢銷?！钡陠T告訴記者，以前顧客大多從經(jīng)典款洞洞鞋“入坑”，現(xiàn)在為了滿足消費(fèi)者對(duì)洞洞鞋的不同高度、不同鞋型等需求，卡駱馳推出多種鞋型，其中泡芙款和云朵款洞洞鞋深受年輕女生的喜愛。
洞洞鞋的銷售火爆也在企業(yè)財(cái)報(bào)上有所體現(xiàn)?？橊Y的公開財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2022年公司收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的36億美元，比2021年增長(zhǎng)了近54%。2023年第一季度卡駱馳的收入為8.84億美元，同期增長(zhǎng)33.9%。其中卡駱馳品牌在亞太地區(qū)收入達(dá)1.4億美元，同比增長(zhǎng)46.1%，超過了同期北美和歐洲、中東、非洲和拉丁美洲地區(qū)的增長(zhǎng)率。
值得一提的是，按固定匯率計(jì)算，中國(guó)市場(chǎng)的收入在該季度的增長(zhǎng)超過了110%。如此亮眼數(shù)據(jù)的背后，想必離不開每位“洞門人”的努力。
爆火后的困擾
很難想象，如今爆火的卡駱馳也曾有過生存危機(jī)。
2018年，卡洛馳曾陷入停產(chǎn)危機(jī)，先是關(guān)閉了近三成店面，后又相繼關(guān)掉了位于墨西哥和意大利的生產(chǎn)基地，而這一系列舉措一度被外界視為倒閉的前兆。不過，2019年之后，當(dāng)全球陷入“疫情寒冬”，卡洛馳反而成為受益者。受疫情影響，電子商務(wù)銷售獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與此同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的居家辦公也讓消費(fèi)者開始更加青睞舒適的鞋款，因此卡洛馳的銷售額迎來了連番上漲。
不過，在卡駱馳不斷上演增長(zhǎng)神話的同時(shí)，隱憂也一直存在——單一的設(shè)計(jì)，讓跟風(fēng)者能夠輕易追上這股“洞門”潮流。
據(jù)悉，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)很多卡駱馳洞洞鞋的仿品。盡管卡駱馳官方一再聲稱，這些市面上的非卡駱馳品牌貨不會(huì)像正版Croslite材料那樣具有柔軟防滑、透氣防臭的功能，但這似乎并不影響消費(fèi)者購(gòu)買仿品。
記者在電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“洞洞鞋”發(fā)現(xiàn)，均價(jià)20元、月銷量過萬元的仿冒商品占據(jù)了榜單的前列。除了無牌仿冒品外，在卡駱馳的同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中，斯凱奇、邁樂、回力等也都相繼推出了類似的洞洞鞋款式。此外，不僅洞洞鞋的款式可以被“平替”，就連卡駱馳的鞋花也可以被“平替”。記者從卡駱馳天貓官方旗艦店查詢到，單個(gè)正版智必星的價(jià)格最便宜為28元，最貴的則賣到45元；而在拼多多上，最便宜的鞋花僅為6毛錢一個(gè)。
不可否認(rèn)，為了豐富產(chǎn)品種類，卡駱馳做了很多努力，比如推出新款、進(jìn)行聯(lián)名合作等。盡管如此，消費(fèi)者仍普遍認(rèn)為其設(shè)計(jì)還是比較單一，無論是云朵款、泡芙款，還是光輪款洞洞鞋，從外觀來看都很相似，只不過是在顏色和鞋跟厚度上稍有區(qū)別。另外，卡駱馳與其他品牌推出的合作聯(lián)名款也被網(wǎng)友嘲諷為“換湯不換藥”。今年4月，卡洛馳聯(lián)合泡泡瑪特推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品，其中包括一雙聯(lián)名款克駱格洞洞鞋以及六套常規(guī)款智必星盲盒與一套隱藏款智必星盲盒。有網(wǎng)友表示，所謂的聯(lián)名款鞋也不過是以白色洞洞鞋為基底，添加了黃色放射印花設(shè)計(jì)，這種單一的設(shè)計(jì)讓人感到失望。
對(duì)于卡洛馳來說，成在洞洞鞋，敗也在洞洞鞋。如今，市場(chǎng)風(fēng)向正在時(shí)刻發(fā)生變化，面對(duì)不斷迭代的時(shí)尚潮流，卡駱馳能否從容應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，又能否延續(xù)其增長(zhǎng)神話，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
縱深
年輕人為什么這么“上頭”？
在加入洞門之前，年輕人的腦袋里也曾充滿著問號(hào)。但一旦加入，年輕人就會(huì)把過去的偏見一掃而光，抱著洞洞鞋說“真香”。
根據(jù)小紅書“洞洞鞋”相關(guān)筆記內(nèi)容和評(píng)論的高頻詞，記者總結(jié)出年輕人喜歡洞洞鞋的兩點(diǎn)理由。
首先，百搭、日常，無論是上街還是下樓倒垃圾，年輕人腳一蹬就可以出門了。尤其對(duì)廣東人來說，無論上班下班、晴天雨天，洞洞鞋就是最好的選擇。在小紅書上關(guān)注洞洞鞋的年輕人中，來自廣東的比例最高，接近1/5，遠(yuǎn)高于第二名江蘇地區(qū)。
其次，用鞋花DIY洞洞鞋，已經(jīng)成為年輕人展示審美和腦洞的秀場(chǎng)。DIY是小紅書上“洞洞鞋”相關(guān)筆記中出現(xiàn)最多的詞，其次還有搭配、嘗試。如果洞洞鞋是毛坯房，鞋花就是精裝修。年輕人可以通過搭配不同的鞋扣/鞋花，DIY成專屬于自己的“限量版洞洞鞋”。
此外，能增高也是很多年輕人對(duì)洞洞鞋上頭的重要原因。洞洞鞋其實(shí)有幾種型號(hào)，除了跟高2cm的經(jīng)典款，目前最受歡迎的是跟高4cm的云朵款和5cm的泡芙款。
坐標(biāo)德國(guó)的小紅書用戶@王番王與就DIY了自己的泡芙洞洞鞋，“穿上立馬增高5厘米，也太顯腿細(xì)了吧，一整個(gè)愛慘了！哪個(gè)女生能拒絕可可愛愛的東西噢?！?/p>
綜合中國(guó)商報(bào)、DT財(cái)經(jīng)等
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