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業(yè)績增速放緩,李寧如何實現(xiàn)“快跑”?

2023-03-23 09:26:07 來源:港股研究社
近年來,隨著國內(nèi)消費水平的提高和消費者對本土品牌的認(rèn)可度提升,國潮品牌的發(fā)展勢頭非常迅猛。

作為國潮運動品牌中受益較大的一員,李寧于3月17日發(fā)布了2022年全年業(yè)績。據(jù)財報顯示,李寧2022年營收達(dá)258.03億元,較2021年上升14.3%,但未達(dá)市場預(yù)估的264.6億元。

而反映在股價層面,3月17日,李寧的股價開盤便大幅跳空低開,盤中一度跌超10%。截至收盤,李寧股價為57.7元,下跌9.91%。


(相關(guān)資料圖)

其實,自2018年李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”策略以來,公司業(yè)績增速時高時低,如今又再次面臨庫存惡化、增速放緩的問題,不得不引發(fā)質(zhì)疑:李寧的專屬品牌突圍策略何時才能助其實現(xiàn)平穩(wěn)高速增長?

業(yè)績逆勢增長,但增速放緩引擔(dān)憂

在全球經(jīng)濟(jì)低迷、國內(nèi)消費環(huán)境不景氣等不利因素影響下,李寧2022年業(yè)績依舊實現(xiàn)了增長。過去一年,李寧的收入同比增長了14.3%,凈利潤達(dá)40.64億元,同比增長1.32%。

具體來看,按照品類劃分,李寧收入由鞋類、服裝、器材及配件三部分構(gòu)成。其中鞋類成為李寧業(yè)績增長的最大亮點,大幅增長41.8%至134.79億元,占總營收的比重由上年的42.1%提升至52.2%;服裝收入下滑9.4%至107.09億元,占總營收的比重由52.4%下滑至41.5%。

雖然李寧交出的這份答卷可以稱得上亮眼,但總體來看,其業(yè)績增速放緩的趨勢,也引發(fā)市場擔(dān)憂。

數(shù)據(jù)顯示,李寧2019年、2020年、2021年收入同比增長分別為31.96%、4.23%、56.13%,而2022年僅實現(xiàn)14.3%的增長。凈利潤也出現(xiàn)大幅下滑現(xiàn)象,2019年、2020年、2021年凈利潤同比增長分別為109.65%、13.28%、136.22%,而2022年凈利潤增速是近5年來最低。

對此,李寧在財報解釋稱,主要系消費者的消費能力有所減弱,店鋪流水減少,電子商務(wù)渠道亦受到局部管控政策的影響,物流速度有所減緩,進(jìn)而導(dǎo)致收益難以增長。

然而,不僅營收、凈利潤增速放緩,李寧2022年的毛利率也下降4.6個百分點至48.4%。

對于毛利率下滑,李寧解釋稱受疫情影響,2022年市場消費需求疲軟勢頭較為明顯,庫存壓力較大,因此加大了零售終端和線上渠道的折扣力度。

財報顯示,2022年,李寧存貨為24.28億元,同比上漲37%,渠道庫存錄得20%-30%中段增長;累計計提的存貨撥備為1.2億元,較2021年年底的0.93億元增長29.03%,平均存貨周轉(zhuǎn)期同比增長4天上升為58天。

而為了緩解庫存壓力,促進(jìn)銷量提升,李寧持續(xù)推出多款特賣產(chǎn)品,甚至新品一上市就大打折扣。此外,李寧還與唯品會、京東、天貓等電商平臺合作,進(jìn)行尾貨甩賣,“新款七五折”“滿100減30”等活動布滿了線下門店。

不過,從行業(yè)來看,庫存壓力并不是李寧一家獨有,其實在過去一年中,庫存壓力始終是懸在大多數(shù)運動品牌頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。

比如,阿迪達(dá)斯此前公布的2022年財報顯示,公司年末的庫存接近60億歐元,其中包括約4億歐元的Yeezy庫存,總體同比增長了49%。耐克的庫存問題也在近期再次引起了市場的關(guān)注。耐克首席執(zhí)行官馬克·耐克爾表示,公司在中國和北美擁有“過多的庫存”,市場人士擔(dān)心這將導(dǎo)致季度營業(yè)額下滑。

而在國內(nèi)同類品牌中,361度截至2022年末的平均存貨周轉(zhuǎn)周期為91天,同比增加四天。

就目前來看,在庫存周期方面,李寧還是處于相對有利的位置,和同業(yè)相比,壓力較小,店鋪庫存基本控制在4個月以下。

但除庫存壓力之外,較大的成本支出也壓縮了李寧的利潤空間。近年,李寧不斷在營銷上發(fā)力,力求吸引年輕人的注意。比如在明星代言、綜藝贊助、KOL推廣等各式營銷推廣上力度不減,但效果不及預(yù)期。

財報顯示,李寧2022年廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元,同比增長28%。廣告及市場推廣費用同比增長率遠(yuǎn)超營業(yè)收入同比增長率,說明支出的廣告以及市場推廣費用并沒有獲得相應(yīng)的收益。

整體而言,庫存和成本方面的壓力對李寧業(yè)績的影響不可忽視,如何加快去庫存、降成本成為其必須直面的發(fā)展問題。再由此次業(yè)績看向其發(fā)展戰(zhàn)略,李寧的前路似乎也是挑戰(zhàn)重重。

抓住童裝線,或可實現(xiàn)更大增長

長期以來,李寧堅持“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略,持續(xù)開拓市場,并做到了國內(nèi)體育品牌企業(yè)的第一梯隊。

具體而言,這一戰(zhàn)略主要是圍繞“李寧”品牌,逐步推出李寧young、中國李寧系列、李寧1990等,分別適應(yīng)童裝、運動潮流、高端運動時尚等差異化的消費需求。

但是在中國李寧系列、李寧1990這兩條高端線上,李寧并未取得突出成效,2022年年報顯示,目前李寧1990的門店數(shù)量僅為16家。在天貓旗艦店線上渠道, 李寧1990的銷量整體偏低,月銷僅為兩位數(shù)。

另外,值得一提的是,李寧目前僅有一兩款“大單品”出圈,比如,財報顯示,2022年,超輕19全年累計銷量突破300萬雙,同比2021年的超輕18大幅增長。但“大單品”提供效能仍較為有限,為了實現(xiàn)持續(xù)且快速的增長,在鞋類產(chǎn)品之外尋找更大的增長空間,成為李寧的必要之選。

在李寧2022年全年業(yè)績發(fā)布會上,集團(tuán)副總裁及首席財務(wù)官趙東升表示,對2023年的展望保持樂觀態(tài)度,預(yù)期2023全年收入增長在10%-20%,預(yù)期全年凈利潤率保持在10%-20%的合理水平。

鞋類業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,如何才能實現(xiàn)這一指標(biāo)呢?或許可以關(guān)注其童裝線。

2014年,李寧成立了李寧KIDS。此后,李寧做了幾個調(diào)整動作,即重新規(guī)劃李寧KIDS的發(fā)展策略、建立童裝事業(yè)部、推出全新的童裝品牌李寧YOUNG等。李寧劍指童裝的野心,路人皆知。

那么,這塊市場究竟有何吸引力?從行業(yè)情況來看,目前我國童裝行業(yè)的競爭格局分散、市場集中度較低,意味著行業(yè)存在著巨大的整合空間。另外,根據(jù)Euronmonitor的數(shù)據(jù),2022-2027年中國童裝市場復(fù)合增長率為 9.81%,2027年市場規(guī)模將達(dá)4597億元。

在市場發(fā)展空間充足的情況下,李寧也抓住了這一機(jī)遇。據(jù)了解,李寧YOUNG立足專業(yè)運動童裝定位,重點布局了籃球、跑步、足球等領(lǐng)域,并建立了面向青少年人群的運動科技平臺和產(chǎn)品矩陣。

年報披露,除鞋類產(chǎn)品之外,童裝業(yè)務(wù)也為業(yè)績亮點。截至2022年12月31日,李寧YOUNG業(yè)務(wù)已覆蓋31個省份、直轄市和自治區(qū),共有門店1308間,同比增長106間。而且,去年李寧YOUNG零售流水實現(xiàn)了30%-40%的增長。

公司也表示,未來將繼續(xù)深入發(fā)展童裝業(yè)務(wù),朝著成為中國兒童首選專業(yè)運動童裝品牌的目標(biāo)發(fā)力。

不過,這塊大蛋糕誰都不想錯過,這也意味著李寧要面對眾多賽道玩家,其中不乏一批實力選手。比如,耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、安踏、特步、361度等,紛紛加碼童裝業(yè)務(wù),試圖在這一賽道挖掘新的增長機(jī)會。

其中,361度曾對外表示,將童裝作為品牌的第二增長曲線。特步預(yù)計童裝在2025年實現(xiàn)營收35億,年復(fù)合增長率為37%。安踏體育同樣看重兒童業(yè)務(wù)的布局。據(jù)了解,安踏兒童已針對騎行、平衡車、籃球、滑板、街舞、戶外、飛盤、橄欖球等新興運動領(lǐng)域進(jìn)行布局。

但時至今日,童裝市場并沒有運動品牌做到一家獨大。對于運動童裝,消費者在質(zhì)量品質(zhì)上有著更高的要求。因此品牌之間的競爭,最終還是要落實到產(chǎn)品。

值得一提的是,隨著科技創(chuàng)新成為提高生產(chǎn)效率的重要助力,運動品牌持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),李寧也在研發(fā)上不吝投入。財報顯示,2022年李寧研發(fā)投入達(dá)5.34億元,較2021年同比增長23.53%;研發(fā)強(qiáng)度達(dá)到2.1%,較2021年提升0.3個百分點。

盡管在童裝領(lǐng)域,李寧并未取得領(lǐng)先優(yōu)勢,但面對消費者日益精細(xì)化的需求,通過不斷的技術(shù)研發(fā)和更加全面的產(chǎn)品布局,其仍有望建立自己的核心優(yōu)勢,進(jìn)一步彰顯品牌的專業(yè)性、獨特性、時尚性。而隨著市場環(huán)境中的陰霾逐漸消散,通過持續(xù)去庫存,堅定發(fā)展鞋類、童裝兩條產(chǎn)品線,李寧或?qū)⒃?023年打開更大的盈利空間。

作者:余小魚

來源:港股研究社

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