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2023-03-14
30歲以下的高凈值人群最為看好未來發(fā)展
作者 | 陳匯妍
【資料圖】
編輯 |Drizzie
中國高凈值人群的動向一直牽動著市場。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，胡潤研究院近日發(fā)布了《2023 胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》，這是胡潤研究院連續(xù)第十九年發(fā)布此報告，今年報告共調(diào)研了750位平均家庭總資產(chǎn)約4500萬元的中國高凈值人士，以揭示其生活方式、消費習(xí)慣以及品牌認知的轉(zhuǎn)變與偏好。
受到去年疫情影響，去年胡潤研究院定義的中國高端消費市場規(guī)模收縮至1.65萬億元人民幣，比上一年下降近5%。其中涵蓋了服裝鞋帽、化妝品、珠寶、箱包和腕表等傳統(tǒng)奢侈品市場規(guī)模4500億元，下降13%，包括酒店、旅游和健康服務(wù)等高端服務(wù)消費市場規(guī)模則為700億元。
這一數(shù)據(jù)與各大咨詢機構(gòu)的報告一致。貝恩發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場報告》中指出，受疫情影響，中國奢侈品市場結(jié)束了連續(xù)5年的飛速增長，在2022年錄得10%的下滑至4500億元人民幣區(qū)間。
去年涵蓋了服裝鞋帽、化妝品、珠寶、箱包和腕表等傳統(tǒng)奢侈品市場規(guī)模4500億元，下降13%
下滑只是暫時受挫，貝恩對中國奢侈品市場2023年信心充足，預(yù)計在第一季度結(jié)束前中國奢侈品市場就會重歸正向發(fā)展，奢侈品銷售額在2023年中就將重回2021年的水平，這一預(yù)估在胡潤高凈值人群的調(diào)研中得到了支持。
數(shù)據(jù)顯示，今年受訪者整體經(jīng)濟信心指數(shù)為7分，處于十年來最高水平。自2010和2011兩年接連到達7.2及7.0后，該指數(shù)一直在低位徘徊，多次跌破6分甚至一度逼近5.5分。
去年，受到2021年強勁表現(xiàn)的鼓舞，中國高凈值人群的整體信心指數(shù)飆升至7.2分，但年初就再次大面積爆發(fā)的疫情致使各行業(yè)都遭受了嚴重打擊，7.2分的信心指數(shù)也顯得蒼白無力。
今年受訪者整體經(jīng)濟信心指數(shù)為7分，處于十年來最高水平
在胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤看來，“今年高凈值人群的經(jīng)濟信心比我想象的要高很多。”
放眼未來兩年，43%受訪高凈值人群對于中國經(jīng)濟“還算有信心”，其中30歲以下的受訪者最為看好未來發(fā)展，信心指數(shù)高達7.2分，而31歲以上的受訪者則更為保守，平均指數(shù)為6.9分。
報告顯示，30歲以下受訪者消費最多的領(lǐng)域為日用奢侈品，有56%的受訪者計劃在未來三年增加日用奢侈品消費，比上年上漲3%，超過孩子教育、旅游以及健康與保健，從去年的并列第二一躍登頂成為最想增加的消費類型。
其中，對于服飾、配飾的欲望呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇態(tài)勢，較去年分別上升5個和4個百分點至64%及42%，珠寶較上年下降2%至73%，手表則略漲2%至67%。
與珠寶手表相比，服裝配飾一直被視為保值程度不高的軟奢產(chǎn)品。在過去幾年中，由于經(jīng)濟下行的壓力，服裝配飾等季節(jié)性較強的產(chǎn)品在市場上受到的關(guān)注有限。
然而隨著市場復(fù)蘇以及經(jīng)濟信心指數(shù)的上升，疊加蜂擁而至的奢侈品營銷活動，在驟然提高的曝光度下，服裝配飾等軟奢產(chǎn)品重回市場只是時間問題。
有56%的受訪者計劃在未來三年增加日用奢侈品消費
與之對應(yīng)的，時尚化、個性化的消費動機增強，有65%的受訪者認為追求時尚是其購買高端品牌的原因，比去年上漲8%位列第一，日常消費動機則微漲2%至61%。
值得注意的是，送禮需求顯著上升。共有57%的受訪者出于送禮的需要而購買奢侈品，較去年大漲7%，強勢進入前三名。
與西方社會不同，倡導(dǎo)集體主義的東方文化對于人情關(guān)系的維護有著更高的標(biāo)準(zhǔn)，禮尚往來的現(xiàn)象曾經(jīng)是中國奢侈品市場從無到有的重要驅(qū)動力，這種根深蒂固的需求在高凈值人群中有著更為明顯的體現(xiàn)。
手表成為高凈值人群贈送男士禮物的首選，比上年增加1個百分點至15%。在女士禮物方面，珠寶的選擇比例增加2%至19%，超過化妝品的17%成為最受青睞的女士禮物第一名，服裝和配飾以13%的比例并列第三，手表上漲5%排名第四。
品牌方面，Chanel連續(xù)第二年成為最受高凈值人群青睞的男士送禮品牌，同時也連續(xù)蟬聯(lián)最受青睞的女士送禮品牌。
對于高凈值消費群體而言，品質(zhì)感仍舊是購買高端品牌最重要的原因，有69%的受訪者認為高品質(zhì)是其品牌選購原則，而品牌知名度、時髦的設(shè)計則分別以64%以及50%的比例位列第二、第三。
在這樣優(yōu)先級的指導(dǎo)下，寶格麗連續(xù)五年成為高凈值人群最青睞的珠寶品牌；愛馬仕則拿下最受青睞男女服飾、男女配飾品牌；雅詩蘭黛取代海藍之謎，成為護膚品類第一名；馥馬爾則在香氛品類中排名第一。
除了以上三個考慮因素，貼心的服務(wù)保持其在購買原則中第四名的位置，這與報告中提及的高凈值人群購買渠道相呼應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，與代購等其他渠道相比體驗更佳的國內(nèi)專賣店，是這些消費者購買高端品牌的主要渠道。
從市場成熟的角度來說，中國最終必定會完成從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注體驗的轉(zhuǎn)變，高凈值人群由于更早的認知積累，如今已經(jīng)將體驗視作高端消費的價值所在，這就對品牌提出了更高的要求。
去年，LouisVuitton、Dior和Chanel相繼在北京SKP的3樓開設(shè)了VIC會員室。盡管此前不少奢侈品門店中就設(shè)有貴賓室，但空間通常有限。此番SKP與頭部奢侈品牌的合作旨在為VIC提供更舒適的購物體驗，以加深消費者與品牌的聯(lián)結(jié)。
高凈值人群由于更早的認知積累，如今已經(jīng)將體驗視作高端消費的價值所在
在專賣店之后，國內(nèi)免稅店在各渠道中位列第二，這也就解釋了“購物天堂”以11%的比例與“湖光山色”并列稱為最熱門旅游主題的原因，緊隨其后的是豪華度假村，而綜合了購物、美景與豪華酒店的三亞則順理成章地登頂國內(nèi)最受青睞旅行目的地。
體驗類旅行主題的熱度則在逐漸攀升，諸如"尋找美食”、“滑雪冰釣”、“酒莊體驗”、“文化體驗”以及“沖浪潛水”等主題都在排行中具有一席之位，意味著對于體驗的追求已經(jīng)滲入到了高凈值人群的生活方式之中。
報告還就高凈值人群的二手奢侈品買賣及奢侈品收藏行為進行了闡述。41%的受訪者表示會選購二手奢侈品，與去年的42%基本持平，其中珠寶腕表和手袋配飾仍舊是最常選購的類型，但熱度均有所回落，比例分別下降至60%和50%。
具有收藏習(xí)慣的人群比例則從去年的92%進一步升高至94%，珠寶翡翠以59%的比例繼續(xù)蟬聯(lián)最受歡迎收藏品類，較去年上升4%；名表收藏比例49%，與上年持平；名酒比例則大漲6%至47%，位列第三，三大品類預(yù)計在未來三年將保持作為收藏品的領(lǐng)先優(yōu)勢。
珠寶翡翠以59%的比例繼續(xù)蟬聯(lián)最受歡迎收藏品類
盡管軟奢品類在高凈值人群中迎來回暖，但并不代表他們對于收藏奢侈品的熱情減退。從去年開始，包括珠寶、稀有手袋、腕表在內(nèi)的眾多奢侈品拍賣專場頻頻實現(xiàn)“白手套”，或是錄得創(chuàng)紀錄的成交額。
去年12月，佳士得香港秋拍之關(guān)之琳的私人珠寶珍藏錄得成交總額8607.22萬港元。同一時間，來自知名日本收藏家的LouisVuitton 8款旅行箱則獲得了100%的成交率，其一套2006年由LouisVuitton特別訂制DAMIER日式茶道收藏箱的成交價為56.7萬港元。
今年年初，華人置業(yè)創(chuàng)始人劉鑾雄與蘇富比拍賣行合作進行的《收藏之道：劉鑾雄珍藏絕品手袋》專場總成交價高達2522.47萬港元約合2177萬元人民幣，較此前預(yù)期的1600萬港元高出54.66%。77件珍藏絕品中包括76只愛馬仕和1只香奈兒，成為亞洲史上最大型單一藏家奢侈手袋拍賣。
從這份報告來看，軟奢品類的回暖、收藏興趣的持續(xù)、對于體驗感的追求以及送禮需求的激增，將成為后疫情高凈值人群購買奢侈品的主要驅(qū)動因素，這對于理解中國奢侈品市場也有著重要參考意義。
由于宏觀市場的不穩(wěn)定對于中產(chǎn)消費者的打擊，奢侈品牌通過籠絡(luò)中產(chǎn)階層而擴大規(guī)模的策略，如今似乎開始收縮，轉(zhuǎn)而將手伸至高凈值人群錢包的更深處，如何把握高凈值人群已經(jīng)成為了中國奢侈品市場的重要命題。
根據(jù)胡潤研究院最新發(fā)布的《2022意才·胡潤財富報告》，截止2022年1月1日，中國內(nèi)地擁有千萬人民幣資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量上升2.6%達到171萬戶；擁有億元人民幣資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量增加3.6%至11.6萬戶；擁有3000萬美元的“國際超高凈值家庭”數(shù)量上漲4.3%到7.7萬戶。
貝恩曾揭露在全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶貢獻了大約40%的奢侈品銷售額。2022年，中國的奢侈品市場本就較高的VIC集中度得到了進一步提升，一些奢侈品牌在中國市場的VIC客戶銷售集中度甚至超過了全球平均水平。
有數(shù)據(jù)估測，目前VIC在中國奢侈品消費客群中的占比僅為11%，隨著中國高凈值人群數(shù)量的與日俱增，這個數(shù)字的提升空間不言而喻。
在經(jīng)濟承壓的階段中，中國高凈值人群展現(xiàn)出了極佳的韌性，是中國奢侈品市場表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期的核心所在。根據(jù)全球房地產(chǎn)咨詢公司KnightFrank發(fā)布的第17版《財富報告》，去年全球超高凈值人群總財富縮水了10%，而亞洲超高凈值人群總財富僅下跌7%。
隨著復(fù)蘇勢頭日益強勁，高凈值人群的消費爆發(fā)力將給市場帶來第一把火。
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