“藝人沒想明白別做直播”。
賈乃亮在商業(yè)觀察節(jié)目《激流時代》里的這句帶有說教口吻的話,網(wǎng)友并不買賬,“你想明白了嗎,就來說教別人”。
演員做得怎么樣可能不好評價,不過他的直播生意確實是做明白了。
(資料圖片僅供參考)
據(jù)買購網(wǎng)統(tǒng)計,2022年抖音最火的帶貨明星排行榜中賈乃亮位列第一。
明星直播帶貨甚至專職直播帶貨早已見怪不怪,“抖音直播帶貨前十排行榜”中有一半都是明星,賈乃亮直播帶貨預(yù)估銷售額1.24億元同樣高居榜首。
明星主播是什么時候變身職業(yè)主播的,這還得從賈乃亮、黃圣依、婁藝瀟等人背后的MCN機構(gòu)“遙望科技”說起。
四年前,想要闖入直播電商賽道,但沒有大網(wǎng)紅替他買賬的遙望創(chuàng)始人謝如棟飛到香港,談下了他的第一位明星主播王祖藍。
給明星們開辟第二曲線的同時也給遙望打開了直播電商的突破口。
在那之后,遙望就開始拓展明星主播,截至2022年12月30日,公司旗下簽約藝人已有40多人(包含直播、短視頻等方向)。
黃子韜2021年電商首秀(GMV2.3億+)、張柏芝2022年首秀揭幕戰(zhàn)(GMV1億+)等均是遙望的手筆。
另一邊因“拿著同一套劇本”,在直播間“演起來”被人詬病的明星,黃圣依、揚子、辰亦儒、姜潮等也均為遙望的合作藝人。
最早從快手切入,后來進軍抖音直播電商,2022年雙十一期間進入淘寶,遙望科技成為第一個且唯一一個完成三個平臺全域布局的直播企業(yè)。
2023年,遙望科技先是商量著合作春晚,后來是出品的綜藝《種地吧》播出,這個資本市場上眼生的電商直播企業(yè),突然開始高調(diào)起來了。
天眼查顯示,2018年聚焦女鞋品牌建設(shè)的“星期六”完成了對“遙望網(wǎng)絡(luò)”的并購,一個傳統(tǒng)行業(yè)開始積極布局短視頻及直播電商領(lǐng)域,且愈戰(zhàn)愈勇借此翻身。
到2022年12月,星期六正式更名為遙望科技,證券代碼保持不變,曾經(jīng)的“女鞋第一股”搖身一變成為“直播電商第一股”。
實際上呢?
星期六那邊,收購前夕就已經(jīng)瘋狂虧損,2017年的3.52億元的虧損額抵得上前面六年的利潤總和。
星期六收購遙望的同時還賣掉了自家的鞋履生產(chǎn)公司佛山星期六科技和子公司星期六鞋業(yè),鞋履業(yè)務(wù)成為“棄子”,僅靠貼牌活著。
而遙望那邊,2015年就掛牌新三板,2017年摘牌時,遙望總裁方劍就表示想去更主流的資本市場。
結(jié)合這樁樁件件,一句“借殼上市”想必會從不少人的腦中閃過。
在和星期六的對賭中,遙望承諾在2018、2019、2020三年中取得不低于1.6億元、2.1億元、2.6億元的扣非歸母凈利潤。后來遙望交出的成績是分別完成原定利潤的105.23%、103.03%、102.5%。
不管怎樣,遙望如愿以償?shù)剡M入了資本市場。星期六創(chuàng)始人張澤民和梁懷宇夫妻兩人減持套現(xiàn),2022年謝如棟成為公司第一大股東。
1月30日,遙望科技發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示,2022年相關(guān)直播電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)GMV約150億元,以子公司遙望網(wǎng)絡(luò)為主的互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)預(yù)計全年實現(xiàn)凈利潤約 2.7 億元。
和去年風(fēng)頭正盛的“東方甄選”相比,根據(jù)“新東方在線”披露的報表,截止2022年11月30日止的六個月中,東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額(GMV)為48億元。
另一對手“交個朋友” 2022 年全年直播總銷售額預(yù)計為 70-80 億元。
由此可見,和同行比,遙望科技并不差,甚至領(lǐng)先一大截。
但比起2021年實現(xiàn)GMV102.6 億,同比增長138.6%的數(shù)據(jù)來看,2022年50%左右的增長幅度表現(xiàn)不及預(yù)期。
并且,150億并沒能讓遙望科技扭虧,2022年度業(yè)績預(yù)告顯示,報告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計虧損1.7億元-2.55億元,扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤預(yù)計虧損1.78億元-2.63億元。
在業(yè)績變動原因的說明中,遙望科技提到了2022年的疫情“對公司經(jīng)營尤其是鞋履銷售業(yè)務(wù)造成重大影響”,但是鞋履業(yè)務(wù)早已不成氣候。
2021年公司業(yè)務(wù)已經(jīng)呈二八之分,80%都是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù),剩下20%左右才是鞋履業(yè)務(wù)。2022年上半年,星期六在服飾鞋類行業(yè)的營業(yè)收入僅有1.76億元,占比公司總營業(yè)收入不過10%。
而就盈利的直播電商業(yè)務(wù)來看,以遙望網(wǎng)絡(luò)為主的互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)預(yù)計全年實現(xiàn)凈利潤約 2.7 億元。
而新東方在線發(fā)布2023財年中期數(shù)據(jù)顯示,其6月-11月的6個月的凈利潤達5.85億元,雖然也低于市場預(yù)期,但卻是遙望的兩倍多。
什么“神仙”公司,胃口這么大,150億還喂不飽?
在直播電商這一塊,遙望無疑是專業(yè)的。
提到入局直播電商的契機,遙望科技的董事長謝如棟曾說是因為2018年看到快手的一場銷量突破1.6億元的直播。
“有些主播甚至連帶的貨都介紹不清楚,竟然能把貨賣出去。說明當(dāng)時的直播電商還在玩氣氛,浮于表面。不懂貨的人都能帶貨,說明消費者是盲從的,市場還處于‘野蠻生長’的早期,對于真正想進入直播領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者就是機會?!?/p>
那的確是個機會。
直播電商的發(fā)展帶動了MCN機構(gòu)的繁榮,近幾年來中國在線直播用戶規(guī)模逐年遞增。
《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示,2020年的MCN機構(gòu)總數(shù)突破兩萬家,年復(fù)合增長率高達89%。
2022年下半年,抖音、微博等平臺都開始顯示所屬MCN機構(gòu),人們越來越能關(guān)注到這些主播、網(wǎng)紅背后的“操盤手”。
星期六改名遙望科技,新東方在線擬改名東方甄選,羅永浩的交個朋友也與港股上市公司世紀??坪炗喠藶槠谖迥甑莫毤液献鲄f(xié)議,由世紀??七\營交個朋友旗下的主播賬號,并提供相應(yīng)技術(shù)支持……
更多資本和上市公司出現(xiàn),直播機構(gòu)紛紛進行風(fēng)險管控、主播生態(tài)調(diào)整、和深入產(chǎn)品供應(yīng)鏈,多矩陣、多IP、多平臺布局的行業(yè)越來越成熟。
供應(yīng)鏈布局是直播電商的核心,各大資本都不會輕視。
遙望選擇砸數(shù)十億做數(shù)字化供應(yīng)鏈,目前涵蓋美妝、食品等數(shù)十個類目,累計幾十萬個 SKU,目前在美妝、酒水等有明顯的優(yōu)勢議價能力;交個朋友則是主打嚴選商品,同樣把所有貨盤做成 SAAS 系統(tǒng)供應(yīng)鏈,貨品池 SKU超70萬,東方甄選、瘋狂小楊哥的一部分貨盤就是由交個朋友提供的。
而除此之外,遙望的成熟和差異化體現(xiàn)在他標準化、可復(fù)制的運營模式上——“明星+IP”。
明星運營模式我們都知道了,大家可能不知道遙望科技,但多多少少都聽說過王祖藍、賈乃亮、黃圣依、黃子韜等明星的直播故事。
合作藝人數(shù)量在短短幾年內(nèi)增加到四十幾人本身也能說明遙望科技在業(yè)內(nèi)的高認可度。
“我們是賽馬,但不相馬?!?/p>
遙望的市場公關(guān)總監(jiān)接受媒體采訪時說,“我們愿意提供給那些有意愿嘗試直播的主播們提供場地、團隊、產(chǎn)品等等,給主播投放,在一定的時間周期內(nèi),誰賣貨賣得更多,下一場就接著投放,帶貨表現(xiàn)不好的就淘汰了?!?/p>
優(yōu)勝劣汰下,遙望不到幾個月就打造出了美妝領(lǐng)域粉絲破百萬的“瑜大公子”,快手頭部酒類主播李宣卓等人。
對于殘酷的“賽馬機制”,謝如棟的回應(yīng)是:
“好的MCN機構(gòu)應(yīng)該讓每一個主播都找到自己的賽道且實現(xiàn)價值。真正的冰山體積龐大,海平面上只是冰山一角,就像直播電商領(lǐng)域有很多主播,頭部主播概率極小,遙望要做的就是降低海平面,讓更多主播浮出水面。”
因此,賽馬背后,是一整條完整產(chǎn)業(yè)鏈的支撐,進入成熟化、健康化發(fā)展的電商直播大戰(zhàn),成為了各大資本的博弈舞臺。
2021年,遙望募集資金29.72億元,除了部分用來補充流動資金和償還銀行借款,大部分投入到自身項目投資中,包括9億元左右的YOWANT數(shù)字營銷云平臺建設(shè)項目、7.9億元的社交電商生態(tài)圈建設(shè)項目、3.85億元的創(chuàng)新技術(shù)研究院建設(shè)項目。
一邊搭建專業(yè)平臺,另一邊是明星投入。這或許能解釋遙望把錢都砸在哪了。
畢竟遙望這邊四十多個藝人,在明星身上付出的投流、選品、運營、人力等成本都不是東方甄選那邊的“明星老師”或是交個朋友那邊的脫口秀藝人能比的。
明星帶來了流量是事實,但也是明星主播甚至自己培養(yǎng)網(wǎng)紅給遙望帶來了焦慮:
“MCN機構(gòu)只依靠主播,無法保證穩(wěn)定性,達人明星的出場頻率、狀態(tài)并不是恒定的,(想要)生意更長久,就要保證開播的穩(wěn)定性。”
所以遙望科技著手打造自己的品牌IP號。
多位明星宣傳下,遙望9月份率先開通了抖音的“遙望未來站”,接下來是入駐淘寶的“遙望夢想站”,快手上線的“遙望幸福站”,未來還將會有遙望酒館、遙望服飾等垂直類IP直播間。
夢想站的天貓雙11直播首秀的整場貨品成交額超2200萬,是當(dāng)晚率先場觀破千萬的直播間之一,開播20天賬號粉絲量破200萬,成天貓雙十一新主播成交TOP3。
簽下了劉畊宏、張大大的無憂傳媒同步孵化“人的IP”、“內(nèi)容IP”以及“商品IP”,商品IP表現(xiàn)平平,但是觀眾還是愿意為劉畊宏、廣東夫婦等人的直播間買單。
最近無憂傳媒為張大大量身打造的“張大大直播間”劇本讓這個常年風(fēng)評一般的主持人口碑翻身,顯示了無憂傳媒的不俗手段。
東方甄選那邊,雖然股民們一直在糾結(jié)新東方有沒有給董宇輝本人股權(quán)激勵、擔(dān)憂董宇輝未來會不會和東方甄選分家,但不妨礙現(xiàn)在董宇輝仍然是東方甄選“指哪打哪”的王牌。
2月初與東方甄選主號逐漸松綁的董宇輝轉(zhuǎn)至旅游矩陣號“東方甄選看世界”上。強大的引流能力讓只有 74.5 萬粉絲的旅游號直播間最高達7萬左右,直逼東方甄選主號。
隨著旅游復(fù)蘇,東方甄選直播團隊導(dǎo)演張健在抖音透露已經(jīng)在準備自營路線,計劃3月份以后一周做一個城市。
交個朋友采取了和遙望相似的“藝人 + 素人 ”雙輪驅(qū)動。藝人方面,由羅永浩及一眾脫口秀演員為主,此外獨家簽約了 70 多個素人主播擔(dān)任各個子賬號的“主理人” 。
遙望這邊,雖然春晚洽談沒能成功,但出品了聲量還算可以的綜藝《種地吧》,在三農(nóng)賽道積累口碑。
2022年12月,遙望科技完成了歷史上第一次人員大規(guī)模汰換,人數(shù)高達300人。
與之對應(yīng)的是2023年初,董事長謝如棟在公司內(nèi)部信中提到的“我們年初的1000人增長到了1500人,但團隊的擴張并沒有給業(yè)務(wù)帶來意料中的增速?!?/p>
在內(nèi)部信中,謝如棟批評了團隊的管理問題和效率問題。
不留情面的降本增效將增長困頓總結(jié)到了直播時長上,而直播時長問題,明星是很難解決了。
2月7日,遙望科技在互動平臺上回應(yīng)投資者的上述相關(guān)問題時表示,“公司規(guī)劃在2023年發(fā)力虛擬人直播等業(yè)務(wù),計劃利用公司過往積淀的技術(shù)優(yōu)勢,實現(xiàn)高效率低成本的AIGC內(nèi)容生成,使得直播時長更長,以長尾效應(yīng)進一步擴大供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢”。
虛擬人,是遙望的新機會嗎?
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