賈乃亮王祖藍背后的“遙望科技”還靈嗎？

“藝人沒想明白別做直播”。

賈乃亮在商業(yè)觀察節(jié)目《激流時代》里的這句帶有說教口吻的話，網(wǎng)友并不買賬，“你想明白了嗎，就來說教別人”。

演員做得怎么樣可能不好評價，不過他的直播生意確實是做明白了。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)買購網(wǎng)統(tǒng)計，2022年抖音最火的帶貨明星排行榜中賈乃亮位列第一。

明星直播帶貨甚至專職直播帶貨早已見怪不怪，“抖音直播帶貨前十排行榜”中有一半都是明星，賈乃亮直播帶貨預(yù)估銷售額1.24億元同樣高居榜首。

明星主播是什么時候變身職業(yè)主播的，這還得從賈乃亮、黃圣依、婁藝瀟等人背后的MCN機構(gòu)“遙望科技”說起。

四年前，想要闖入直播電商賽道，但沒有大網(wǎng)紅替他買賬的遙望創(chuàng)始人謝如棟飛到香港，談下了他的第一位明星主播王祖藍。

給明星們開辟第二曲線的同時也給遙望打開了直播電商的突破口。

在那之后，遙望就開始拓展明星主播，截至2022年12月30日，公司旗下簽約藝人已有40多人（包含直播、短視頻等方向）。

黃子韜2021年電商首秀（GMV2.3億+）、張柏芝2022年首秀揭幕戰(zhàn)（GMV1億+）等均是遙望的手筆。

另一邊因“拿著同一套劇本”，在直播間“演起來”被人詬病的明星，黃圣依、揚子、辰亦儒、姜潮等也均為遙望的合作藝人。

最早從快手切入，后來進軍抖音直播電商，2022年雙十一期間進入淘寶，遙望科技成為第一個且唯一一個完成三個平臺全域布局的直播企業(yè)。

2023年，遙望科技先是商量著合作春晚，后來是出品的綜藝《種地吧》播出，這個資本市場上眼生的電商直播企業(yè)，突然開始高調(diào)起來了。

150億，喂不飽“直播電商第一股”

天眼查顯示，2018年聚焦女鞋品牌建設(shè)的“星期六”完成了對“遙望網(wǎng)絡(luò)”的并購，一個傳統(tǒng)行業(yè)開始積極布局短視頻及直播電商領(lǐng)域，且愈戰(zhàn)愈勇借此翻身。

到2022年12月，星期六正式更名為遙望科技，證券代碼保持不變，曾經(jīng)的“女鞋第一股”搖身一變成為“直播電商第一股”。

實際上呢？

星期六那邊，收購前夕就已經(jīng)瘋狂虧損，2017年的3.52億元的虧損額抵得上前面六年的利潤總和。

星期六收購遙望的同時還賣掉了自家的鞋履生產(chǎn)公司佛山星期六科技和子公司星期六鞋業(yè)，鞋履業(yè)務(wù)成為“棄子”，僅靠貼牌活著。

而遙望那邊，2015年就掛牌新三板，2017年摘牌時，遙望總裁方劍就表示想去更主流的資本市場。

結(jié)合這樁樁件件，一句“借殼上市”想必會從不少人的腦中閃過。

在和星期六的對賭中，遙望承諾在2018、2019、2020三年中取得不低于1.6億元、2.1億元、2.6億元的扣非歸母凈利潤。后來遙望交出的成績是分別完成原定利潤的105.23%、103.03%、102.5%。

不管怎樣，遙望如愿以償?shù)剡M入了資本市場。星期六創(chuàng)始人張澤民和梁懷宇夫妻兩人減持套現(xiàn)，2022年謝如棟成為公司第一大股東。

1月30日，遙望科技發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2022年相關(guān)直播電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)GMV約150億元，以子公司遙望網(wǎng)絡(luò)為主的互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)預(yù)計全年實現(xiàn)凈利潤約 2.7 億元。

和去年風(fēng)頭正盛的“東方甄選”相比，根據(jù)“新東方在線”披露的報表，截止2022年11月30日止的六個月中，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額（GMV）為48億元。

另一對手“交個朋友” 2022 年全年直播總銷售額預(yù)計為 70-80 億元。

由此可見，和同行比，遙望科技并不差，甚至領(lǐng)先一大截。

但比起2021年實現(xiàn)GMV102.6 億，同比增長138.6%的數(shù)據(jù)來看，2022年50%左右的增長幅度表現(xiàn)不及預(yù)期。

并且，150億并沒能讓遙望科技扭虧，2022年度業(yè)績預(yù)告顯示，報告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計虧損1.7億元-2.55億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤預(yù)計虧損1.78億元-2.63億元。

在業(yè)績變動原因的說明中，遙望科技提到了2022年的疫情“對公司經(jīng)營尤其是鞋履銷售業(yè)務(wù)造成重大影響”，但是鞋履業(yè)務(wù)早已不成氣候。

2021年公司業(yè)務(wù)已經(jīng)呈二八之分，80%都是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，剩下20%左右才是鞋履業(yè)務(wù)。2022年上半年，星期六在服飾鞋類行業(yè)的營業(yè)收入僅有1.76億元，占比公司總營業(yè)收入不過10%。

而就盈利的直播電商業(yè)務(wù)來看，以遙望網(wǎng)絡(luò)為主的互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)預(yù)計全年實現(xiàn)凈利潤約 2.7 億元。

而新東方在線發(fā)布2023財年中期數(shù)據(jù)顯示，其6月-11月的6個月的凈利潤達5.85億元，雖然也低于市場預(yù)期，但卻是遙望的兩倍多。

什么“神仙”公司，胃口這么大，150億還喂不飽？

殘忍又美麗的 “主播生產(chǎn)流水線”

在直播電商這一塊，遙望無疑是專業(yè)的。

提到入局直播電商的契機，遙望科技的董事長謝如棟曾說是因為2018年看到快手的一場銷量突破1.6億元的直播。

“有些主播甚至連帶的貨都介紹不清楚，竟然能把貨賣出去。說明當(dāng)時的直播電商還在玩氣氛，浮于表面。不懂貨的人都能帶貨，說明消費者是盲從的，市場還處于‘野蠻生長’的早期，對于真正想進入直播領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者就是機會?！?/p>

那的確是個機會。

直播電商的發(fā)展帶動了MCN機構(gòu)的繁榮，近幾年來中國在線直播用戶規(guī)模逐年遞增。

《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2020年的MCN機構(gòu)總數(shù)突破兩萬家，年復(fù)合增長率高達89%。

2022年下半年，抖音、微博等平臺都開始顯示所屬MCN機構(gòu)，人們越來越能關(guān)注到這些主播、網(wǎng)紅背后的“操盤手”。

星期六改名遙望科技，新東方在線擬改名東方甄選，羅永浩的交個朋友也與港股上市公司世紀?？坪炗喠藶槠谖迥甑莫毤液献鲄f(xié)議，由世紀?？七\營交個朋友旗下的主播賬號，并提供相應(yīng)技術(shù)支持……

更多資本和上市公司出現(xiàn)，直播機構(gòu)紛紛進行風(fēng)險管控、主播生態(tài)調(diào)整、和深入產(chǎn)品供應(yīng)鏈，多矩陣、多IP、多平臺布局的行業(yè)越來越成熟。

供應(yīng)鏈布局是直播電商的核心，各大資本都不會輕視。

遙望選擇砸數(shù)十億做數(shù)字化供應(yīng)鏈，目前涵蓋美妝、食品等數(shù)十個類目，累計幾十萬個 SKU，目前在美妝、酒水等有明顯的優(yōu)勢議價能力；交個朋友則是主打嚴選商品，同樣把所有貨盤做成 SAAS 系統(tǒng)供應(yīng)鏈，貨品池 SKU超70萬，東方甄選、瘋狂小楊哥的一部分貨盤就是由交個朋友提供的。

而除此之外，遙望的成熟和差異化體現(xiàn)在他標準化、可復(fù)制的運營模式上——“明星+IP”。

明星運營模式我們都知道了，大家可能不知道遙望科技，但多多少少都聽說過王祖藍、賈乃亮、黃圣依、黃子韜等明星的直播故事。

合作藝人數(shù)量在短短幾年內(nèi)增加到四十幾人本身也能說明遙望科技在業(yè)內(nèi)的高認可度。

“我們是賽馬，但不相馬?！?/p>

遙望的市場公關(guān)總監(jiān)接受媒體采訪時說，“我們愿意提供給那些有意愿嘗試直播的主播們提供場地、團隊、產(chǎn)品等等，給主播投放，在一定的時間周期內(nèi)，誰賣貨賣得更多，下一場就接著投放，帶貨表現(xiàn)不好的就淘汰了?！?/p>

優(yōu)勝劣汰下，遙望不到幾個月就打造出了美妝領(lǐng)域粉絲破百萬的“瑜大公子”，快手頭部酒類主播李宣卓等人。

對于殘酷的“賽馬機制”，謝如棟的回應(yīng)是：

“好的MCN機構(gòu)應(yīng)該讓每一個主播都找到自己的賽道且實現(xiàn)價值。真正的冰山體積龐大，海平面上只是冰山一角，就像直播電商領(lǐng)域有很多主播，頭部主播概率極小，遙望要做的就是降低海平面，讓更多主播浮出水面。”

因此，賽馬背后，是一整條完整產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，進入成熟化、健康化發(fā)展的電商直播大戰(zhàn)，成為了各大資本的博弈舞臺。

流量老手的穩(wěn)定性焦慮

2021年，遙望募集資金29.72億元，除了部分用來補充流動資金和償還銀行借款，大部分投入到自身項目投資中，包括9億元左右的YOWANT數(shù)字營銷云平臺建設(shè)項目、7.9億元的社交電商生態(tài)圈建設(shè)項目、3.85億元的創(chuàng)新技術(shù)研究院建設(shè)項目。

一邊搭建專業(yè)平臺，另一邊是明星投入。這或許能解釋遙望把錢都砸在哪了。

畢竟遙望這邊四十多個藝人，在明星身上付出的投流、選品、運營、人力等成本都不是東方甄選那邊的“明星老師”或是交個朋友那邊的脫口秀藝人能比的。

明星帶來了流量是事實，但也是明星主播甚至自己培養(yǎng)網(wǎng)紅給遙望帶來了焦慮：

“MCN機構(gòu)只依靠主播，無法保證穩(wěn)定性，達人明星的出場頻率、狀態(tài)并不是恒定的，（想要）生意更長久，就要保證開播的穩(wěn)定性。”

所以遙望科技著手打造自己的品牌IP號。

多位明星宣傳下，遙望9月份率先開通了抖音的“遙望未來站”，接下來是入駐淘寶的“遙望夢想站”，快手上線的“遙望幸福站”，未來還將會有遙望酒館、遙望服飾等垂直類IP直播間。

夢想站的天貓雙11直播首秀的整場貨品成交額超2200萬，是當(dāng)晚率先場觀破千萬的直播間之一，開播20天賬號粉絲量破200萬，成天貓雙十一新主播成交TOP3。

簽下了劉畊宏、張大大的無憂傳媒同步孵化“人的IP”、“內(nèi)容IP”以及“商品IP”，商品IP表現(xiàn)平平，但是觀眾還是愿意為劉畊宏、廣東夫婦等人的直播間買單。

最近無憂傳媒為張大大量身打造的“張大大直播間”劇本讓這個常年風(fēng)評一般的主持人口碑翻身，顯示了無憂傳媒的不俗手段。

東方甄選那邊，雖然股民們一直在糾結(jié)新東方有沒有給董宇輝本人股權(quán)激勵、擔(dān)憂董宇輝未來會不會和東方甄選分家，但不妨礙現(xiàn)在董宇輝仍然是東方甄選“指哪打哪”的王牌。

2月初與東方甄選主號逐漸松綁的董宇輝轉(zhuǎn)至旅游矩陣號“東方甄選看世界”上。強大的引流能力讓只有 74.5 萬粉絲的旅游號直播間最高達7萬左右，直逼東方甄選主號。

隨著旅游復(fù)蘇，東方甄選直播團隊導(dǎo)演張健在抖音透露已經(jīng)在準備自營路線，計劃3月份以后一周做一個城市。

交個朋友采取了和遙望相似的“藝人 + 素人 ”雙輪驅(qū)動。藝人方面，由羅永浩及一眾脫口秀演員為主，此外獨家簽約了 70 多個素人主播擔(dān)任各個子賬號的“主理人” 。

遙望這邊，雖然春晚洽談沒能成功，但出品了聲量還算可以的綜藝《種地吧》，在三農(nóng)賽道積累口碑。

2022年12月，遙望科技完成了歷史上第一次人員大規(guī)模汰換，人數(shù)高達300人。

與之對應(yīng)的是2023年初，董事長謝如棟在公司內(nèi)部信中提到的“我們年初的1000人增長到了1500人，但團隊的擴張并沒有給業(yè)務(wù)帶來意料中的增速?！?/p>

在內(nèi)部信中，謝如棟批評了團隊的管理問題和效率問題。

不留情面的降本增效將增長困頓總結(jié)到了直播時長上，而直播時長問題，明星是很難解決了。

2月7日，遙望科技在互動平臺上回應(yīng)投資者的上述相關(guān)問題時表示，“公司規(guī)劃在2023年發(fā)力虛擬人直播等業(yè)務(wù)，計劃利用公司過往積淀的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)高效率低成本的AIGC內(nèi)容生成，使得直播時長更長，以長尾效應(yīng)進一步擴大供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢”。

虛擬人，是遙望的新機會嗎？