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【新要聞】耐克難追失去的中國市場:代工廠裁員不是盡頭,瘋狂打折去庫存求生

2023-02-28 10:08:35 來源:新浪財經(jīng)

運動巨頭減產(chǎn)的“蝴蝶效應(yīng)”正在不斷蔓延。

近日,據(jù)法新社消息,全球最大的運動鞋代工廠寶成國際集團(下稱“寶成集團”)計劃裁員3000人,主要集中在越南代工廠。

創(chuàng)立于1969年的寶成集團,靠著運動巨頭的訂單一舉成名,多年為耐克、阿迪達、銳步以及亞瑟士等50多家國際知名品牌提供設(shè)計制造及生產(chǎn)服務(wù)。按業(yè)內(nèi)流傳的說法:全球名牌運動鞋中平均5雙鞋就有1雙是寶成集團制造的。


(資料圖片僅供參考)

但這樣的代工“神話”正在破滅。

去年12月,美國體育商業(yè)媒體Front Office Sports的報道,耐克(NKE.US)和阿迪達斯(ADDYY.US)等運動品牌預(yù)計從2023年開始大幅減產(chǎn),訂單量減少的數(shù)字達30%~40%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計該計劃會持續(xù)到2024年。

動作背后,是全球運動市場已經(jīng)到達整體飽和臨界點,過去三年疫情更加速了這一進程。

美國市場調(diào)研機構(gòu)NPD集團的一份研究報告顯示,自2020年疫情開始以來,運動鞋服的銷售整體已經(jīng)飽和,“消費者對于運動服飾類產(chǎn)品的購買欲望下滑明顯。”

頭部品牌的生存境況可以窺知一二:近兩年,從耐克到阿迪達斯,都面臨了庫存過剩、業(yè)績滑坡以及增長碰壁等難題。而在種種因素的綜合影響下,不斷關(guān)停線下門店、發(fā)展頻頻“受挫”的耐克,似乎更加處于不明朗的局面。

國際巨頭風(fēng)光不再

這兩年,夾縫生存不只是中小運動品牌的境遇,巨頭同樣深陷其中。

最明顯的一部分現(xiàn)象是,整體業(yè)績走勢并不樂觀。

去年12月,耐克發(fā)布了截至2022年11月30日止三個月內(nèi)的2023財年第二季度業(yè)績報告。報告顯示,二季度耐克實現(xiàn)總營收133億美元,同比增長17%,凈利潤約13.3億美元,較去年同期的13.4億元微降。

表面上看,收入有所上漲,但仍增收不增利。2023財年Q2,耐克的凈利潤約為13.3億美元,較去年同期的13.4億元微降;同時,耐克的毛利約57億美元,同比下降了10%;毛利率僅42.9%。

大中華區(qū)曾是耐克的重要增長點,多年領(lǐng)跑其他地區(qū)收入。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,大中華區(qū)近5年的業(yè)務(wù)營收CAGR(年復(fù)合增長率)保持著17%的高增速,是耐克最大的增量市場,一度有超30%的強勁業(yè)績增長。2019年,耐克大中華區(qū)營收首次突破60億美元,息稅前利潤達到23.76億美元,同比增長31%。

現(xiàn)如今,耐克正處于失守中國市場的尷尬局面。

2023財年Q2,耐克北美、EMEA以及APLA地區(qū)均實現(xiàn)超過30%的增長,而大中華區(qū)實現(xiàn)收入18億美元,同比增長僅6%,業(yè)績疲軟明顯。此前,耐克大中華地區(qū)業(yè)績已連續(xù)三個季度收入同比下降。

除了不復(fù)往昔的業(yè)績,耐克在中國市場難以站穩(wěn)腳跟,成為一個不爭的事實。

一組阿里官方公布的數(shù)據(jù),2021年,國內(nèi)運動品牌安踏在雙十一預(yù)售期間首次超越耐克和阿迪達斯,成為運動鞋品類中預(yù)售額最高的品牌;據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示,2021年3月至2022年7月,耐克淘系電商平臺銷售額有長達12個月出現(xiàn)同比負增長。

圖源:耐克公司官網(wǎng)

彭博資訊高級電子商務(wù)和運動休閑分析師普南·戈亞爾(Poonam Goyal)曾在采訪中表示,中國是許多運動品牌的增長引擎,不僅僅是耐克?!暗绻袌龅膹?fù)蘇受到影響,將延長包括耐克等品牌的增長曲線。”

不論如何,留給耐克的時間或許并不多了。

據(jù)Wind數(shù)據(jù),耐克過去三月(12月1日至今2月24日)的股價累計增幅7.94%,跑輸國內(nèi)行業(yè)品牌,不及李寧、安踏的8.57%、13.31%。而2022年至今,耐克累計跌幅達28.41%。

年輕人不愛耐克了?

耐克在中國市場發(fā)展的制約因素,有外因、也有內(nèi)因。

首先是全球運動市場增速的普遍放緩。歐睿信息咨詢公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元,較上年增長2.7%,但與2021年的19.5%相比大幅放緩。

運動鞋市場高速增長的時期已經(jīng)過去?!皬慕鼉赡甑恼w表現(xiàn)來看,運動市場需求趨于飽和,耐克增長趨勢呈現(xiàn)下滑在正常范圍內(nèi)?!敝袊b行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠向時代周報記者表示。

與此同時,新一代的消費者對國際品牌的態(tài)度發(fā)生了變化。

此前,虎撲發(fā)布了《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單,位列第一的是李寧的馭帥14,第二名是匹克澎湃大三角,其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和阿迪達斯的羅斯10,耐克罕見缺席。

“國貨運動品牌在中國消費市場崛起影響了國際品牌的業(yè)績?!痹跅畲篌蘅磥?,中國本土企業(yè)設(shè)計能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動業(yè)績增長,耐克、阿迪達斯等國際品牌的優(yōu)勢逐漸被壓縮。

除此之外,近兩年,因新疆棉事件,耐克更失去了一部分中國消費者。

如今,難以抓住消費者需求的耐克,已經(jīng)明顯受困于高庫存帶來的發(fā)展瓶頸。

Business of Fashionn在近期報告中稱,耐克、阿迪達斯均面臨了庫存過剩難題。其中,目前,耐克倉庫中持有價值 93 億美元的庫存,曾經(jīng)帶給耐克高額利潤的運動鞋占據(jù)了庫存貨物60%以上。

財報披露的數(shù)據(jù)顯示,耐克2023財年Q1的庫存比去年同期增加44%至97億美元;最新Q2,耐克庫存同比增長43%至93億美元,較上一季度有所下降,但仍處在較高水平。

耐克繼而利用大幅降價減少庫存,做出更多降價促銷活動,最終壓縮了利潤空間致使“增收不增利”。

“中國消費市場快速變化,耐克跟進的速度不夠積極。”2月26日,有國內(nèi)服裝行業(yè)人士向時代周報記者表示,耐克早年憑借國際體育賽事的知名明星代言,品牌建設(shè)更貼近于精英體育,能夠獲得熱衷于體育運動的消費者青睞。

上述人士進一步透露,近些年,耐克從精英體育轉(zhuǎn)向競技體育再到全民健身的轉(zhuǎn)變,并沒有同步打開品牌建設(shè)思路?!岸还苁窃诒就粱€是研發(fā)能力以及品牌打造、宣傳等方面耐克與國際同行、中國品牌的差距不再明顯,優(yōu)勢不再?!?/p>

步步緊追的耐克

在中國市場失速的耐克,正在努力追趕。

“耐克看好中國經(jīng)濟的基本面和市場前景?!?022年12月,耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官唐若修(John Donahoe)在接受媒體采訪時表示,耐克十分重視中國Z世代消費者,他們期待最具創(chuàng)新力的產(chǎn)品、喜愛國際化品牌。

圖源:耐克公司官網(wǎng)

過去一年,耐克嘗試更靠近Z世代消費者。

2022年10月,NIKE官宣與中國電競運動員UZI(簡自豪)簽約,UZI一度成為了在全球范圍內(nèi)首位與NIKE達成簽約合作的電競運動員;同月,耐克在上海推出了全新概念零售店Nike Style中國首店,主打和年輕一代消費者消費者共創(chuàng)的時尚潮牌。

不過,耐克此前已有相關(guān)概念門店偃旗息鼓。

今年1月,有媒體報道,耐克在日本東京南青山開設(shè)的全球第七家NikeLab門店正式關(guān)閉,而位于北京三里屯太古里北區(qū)的NikeLab門店也顯示停業(yè)狀態(tài)。

與Nike Style相比,NikeLab曾同樣有“最高端”、“最潮流”的定位,一度是為時尚和潮流的年輕消費群“量身定做”的門店。此前,耐克幾乎將所有全球最火爆的限量聯(lián)名單品放在NikeLab發(fā)售。

此外,近些年在全球范圍內(nèi),耐克同樣積極探索元宇宙及NFT等新興領(lǐng)域,除了此前在Roblox平臺打造的耐克虛擬空間NIKELAND后,耐克又推出了一個消費者與設(shè)計師共創(chuàng)的線上虛擬社區(qū)——“DOT SWOOSH”。

但耐克眼下更緊迫的,是如何探尋更多本地化的方式,加強與中國消費者的溝通。

去年“雙十一”期間,耐克宣布全面升級“耐克天貓會員進階計劃”,推出可供消費者進行個性化共創(chuàng)的3D虛擬人物,計劃以這樣的方式實現(xiàn)品牌與會員“買家”的強鏈接。

此外,繼2021年投資13億元建立“耐克中國技術(shù)中心”投入使用后,耐克又在2022年增投1億美元設(shè)立全自動無人立體倉庫,設(shè)想以迅捷、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)滿足中國消費者的電商購物體驗。

不過,中國運動品牌同樣正在步步緊逼。

主打多品牌戰(zhàn)略的安踏,國潮年輕化為代表的李寧、“起死回生”引發(fā)野性消費的鴻星爾克,均在通過創(chuàng)新發(fā)展抓住國潮紅利,獲得中國消費者廣泛關(guān)注。

相比之下,這些本土運動服飾無疑比耐克更懂中國Z世代。以安踏、李寧等品牌為例,在電競、二次元、潮玩等新興方向的投入似乎比耐克更迅速。

李寧不僅早就推出了電競相關(guān)的聯(lián)名裝備,更直接運營自身的電競俱樂部。2023年1月,李寧與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)正式達成戰(zhàn)略合作,成為該聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴、官方運動品類合作伙伴及英雄聯(lián)盟運動服飾品類官方授權(quán)商。

在數(shù)字化方面,安踏早在2020年便宣布全面推進“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略,通過精細化運營管控、數(shù)字驅(qū)動決策的能力深化,實現(xiàn)自身供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造以及會員管理及零售渠道等環(huán)節(jié)的效率提升。

錯過在中國市場最佳沖刺機遇,耐克行業(yè)第一的寶座,已然危機四伏。

標(biāo)簽: 中國市場 阿迪達斯 同比增長

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